從口紅宮斗到博物館“館斗”天貓成文創新國貨聚集地

今年3月,不少網友被頤和園出口紅的消息刷屏。短短24小時,“正宮娘娘風”口紅就在天貓售出超過4000支,繼去年年底的故宮古風口紅后成為“新晉網紅”。頤和園和故宮PK“正宮口紅”也一度成為熱門話題。其實在口紅“宮斗”這件事上,故宮的鄰居國家博物館也早有參與:國博在去年1月就和歐萊雅合作推出過限量款口紅禮盒。

三大博物館先后跨界彩妝,基于館藏文物開發的口紅產品受到消費者追捧,呈現出的是文創市場發展的蓬勃。巧合的是,這三個博物館跨界推出口紅產品的時間順序,和它們入駐天貓的順序是一致的。國博在2015年10月最先開出天貓旗艦店,2016年6月故宮博物院入駐成為第二家。去年天貓加快了和各大博物館的合作,268歲的頤和園于9月正式宣布入駐天貓并首發了數百款新品。

近兩年,博物館紛紛投身或加碼文創市場,在天貓上通過文創產品來講述館藏文物的故事,完成文化記錄和傳遞的過程。有評論指出,天貓搭臺,博物館唱戲和良性“館斗”,一場互聯網上的“文藝復興”已經拉開帷幕。而從國內博物館文創的土壤里生長起來、被譽為“文創新國貨”的產品,也正隨著這股“文藝復興”之風,走向更多的年輕人。


與多家博物館合作新文創計劃,天貓已成為文創新國貨的聚集地。

一年9家博物館入駐 天貓助推文創熱

2013年,我國臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶,銷量超過18萬卷,開起了博物館文創的篇章。不過真正的全民有感知的博物館文創熱潮,其實是近兩年興起的。2018年初,天貓意識到僅憑平臺上的國博和故宮兩家旗艦店,難以滿足這股熱潮即將引發的線上消費需求。因此,去年一年天貓就引入了9家博物館并達成戰略合作,其中既包括蘇州博物館這樣的國內博物館,也有來自國外的大英和V&A博物館,還有《國家寶藏》這樣的現象級文博探索類節目。

2018年被喻為文化賦能商業的“新文創”年。數據顯示,2018年1月至10月,在天貓和淘寶平臺上,搜索“博物館”的用戶數是2016年同期的2.15倍。其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創產品。

天貓做的并不只是幫助博物館開出線上旗艦店。一直以來,中外博物館都面臨著文創產品品類單一、供應鏈薄弱的難題,天貓提供了一個互聯網化的解決方案:一方面通過大數據給文創IP的開發提供參考;另一方面天貓平臺擁有百萬商家資源,通過調動這些商家與博物館從設計開發到生產和營銷進行深度合作,解決博物館供應鏈的問題,最終推進文創IP的商業化落地。

今年3月,《國家寶藏》和天貓推薦的20多個品牌展開合作,在其“你好歷史”天貓旗艦店推出了花瓣膠帶、收納盒和眼罩等多款文創新品,其中和收納博士合作的國家寶藏定制收納袋,以唐朝文武葡萄花鳥紋銀香囊為設計靈感,一天就賣出了3千件。

天貓搭建了一座無形的橋梁,讓博物館沉淀的歷史文化走近人們的生活,也讓文創產品從小眾走向大眾,培養出更多熱愛文創的忠實消費者,博物館文創熱也在這一過程中得到推助。此前,故宮博物院副院長閆宏斌曾表示:過去幾年,故宮的文化創意以產品的介質,通過天貓官方旗艦店,讓廣大用戶認識且熟知,認識了一個完全不同的故宮。


天貓和故宮食品旗下“朕的心意”天貓旗艦店合作推出的故宮初雪調味罐還未上市就已走紅

善與年輕人交流 天貓成文創新國貨聚集地

業內人士認為,原本在大眾眼里專業高冷的博物館文化受到廣泛歡迎,這既源于隨著受教育程度的整體提升,消費者對文化品位有了更高的要求;也來自于博物館們和天貓這樣的文創熱助推平臺越發注重對年輕人需求的挖掘、和與年輕人交流的方式。數據顯示,天貓上的博物館文創產品消費者普遍生活在一二線城市,擁有較強的消費力,其中19至25歲年輕人占比超過了30%。

善與年輕人交流,并非一味迎合年輕人的審美趣味,而是將文創IP結合更為年輕化的設計和創意,定制文創新品。當冷冰冰的文物延伸到符合消費者審美的日常消費品時,消費者自然會萌生挖掘文物背后故事的興趣。博物館文化也就不再是小眾愛好,而成為越來越多年輕人的樂趣。

曉琳是一名杭州姑娘,出生于92年,熱愛發掘和給周圍的人分享各種優質有趣的國貨。去年年初,曉琳在天貓上無意中接觸到博物館文創,一下就愛上了幾家國內博物館的產品?!斑@些創意本身就源于傳統文化,設計又精美?!睍粤照f,比如蘇州博物館的瓷之色系列鋼筆墨水,特別仙,讓她重新拾起了書寫的興趣?!拔椰F在覺得寫鋼筆字是一種享受?!?/p>

在天貓上,像曉琳這樣因為熱愛國貨而迷上博物館文創產品的年輕人不在少數。他們關注商品本身,更關注商品里包裹的中華傳統文化內核。在他們眼里,國內博物館的文創產品是新國貨的典型代表,博物館之間的“館斗”能激發出更多好的創意,成為文創生產力。

在天貓平臺上,故宮、國博等國內博物館間的良性“館斗”中,已有大量爆款誕生。天貓也因此成為文創新國貨的聚集地。近日登上微博熱搜榜的故宮初雪調味罐,就是天貓國潮團隊從故宮雪景中汲取靈感,找設計公司出樣后,授權給故宮食品旗下的“朕的心意”天貓官方旗艦店的。文創熱的大背景下,天貓上的“館斗”才剛開始。

據悉,天貓國潮團隊近期將啟動新國貨計劃,通過天貓在海外龐大的市場,助力包括博物館在內的老字號進一步轉型,讓文化出海。國內博物館文創也將走出去影響全球的年輕人。

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