我在越南培養網紅:面試超40個模特后,內心崩潰了

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文| 《中國企業家》記者譚麗萍

編輯|米娜

頭部來源|受訪者

第一次見到前來面試的越南姑娘時,來自中國陜西的黎明(人稱李大爺)心都碎了。

在他的印象中,網絡名人往往和身體條件聯系在一起,要么是高顏值,要么是身材好,但這些自稱平面模特和演員的越南女孩,和這兩件事沒有任何關系。你覺得這些女孩怎么樣?都是素顏,但是——這位業余愛好者在面試了40多個女生后,沒能挑出中意的。

“當時第一感覺就是遇到了‘騙子’。我不敢相信站在我面前的人是平面模特或女演員。他們雖然能出發表過的照片或作品,但長相條件和網絡名人有天壤之別,在中國是白富美。比如一個一米六五的越南姑娘,個子高。她面試的時候,感覺自己面試的是一個普通的崗位,而不是演員?!崩畲鬆斦f。

后來他才知道,這和當地的文化背景有關?!霸侥系哪贻p人都是在臉書、YouTube和Instagram的陪伴下成長起來的。而YouTube的商業模式是我看的人多了就能賺錢,所以大量的人在拍,這也意味著越南的年輕人有豐富的表演機會,所以他們很自信,認為自己的作品和表演經驗可以拍?!?

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為了這次創業,2019年,李大爺三次飛往越南考察。期間他組織各地局請人吃飯,前后見了二三十人,有本地朋友,有互聯網人,甚至有導游,有網絡名人Jr,有公司員工等。并通過吃、喝、聊等了解了當地人的日常生活。目的是去越南孵化網絡名人。

調查的重點,包括互聯網平臺的商業形態,越南的經濟,年輕人的消費意愿,年輕人的互聯網使用習慣.經過一番了解,一種“時不我待”的緊迫感油然而生。當時他得到消息,——TikTok將于當年年底在越南推出購物車功能。他決定在年底前在抖音孵化一些主要客戶,以抓住這個機會。

雖然只剩兩個月,但李大爺感覺“信心爆棚”。當時唯一擔心的是——名越南人的奉獻,趕不到年底。于是,2019年國慶節,李大爺一個人去了越南,帶著幾個投資人準備的500萬資金。

我來越南做的第一件事就是征兵。從招演員、后期、攝影,包括公司的成立,李大爺只用了20天左右就完成了公司的初步搭建。很快,第一個挑戰開始了。對于MCN來說,紅人無疑是最關鍵的一環。據說胡志明市的演員是歐美人,河內的演員更有風格。為了招到心儀的演員,他從胡志明市飛到河內,租了一個酒店會議室作為集中采訪的臨時場地。一天半的時間,他篩選了100份簡歷,面試了40多個模特和演員,開頭的一幕還是發生了。

讓他沒想到的是,原本以為2019年底上線的抖音購物車功能,直到今年年初才上線。漫長的兩年多,他的一些同事已經倒在了黎明前的夜晚。

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過去,越南因其低端制造業而受到關注。得益于產業轉移、經濟快速發展和人口結構年輕化,越南的互聯網產業也在發展。根據WeAreSocial和Hootsuite發布的《越南2021年數字報告》,2021年1月,越南有6872萬互聯網用戶。從2020年到2021年,越南網民數量增加了55.1萬人,增幅為0.8%。2021年1月,越南互聯網使用率達到70.3%。

此外,隨著中國互聯網用戶增長逐漸見頂,競爭壓力巨大;而東南亞等市場人口基數大,網絡基礎設施逐步完善,市場想象空間大。因此,在過去,中國公司在熱門的國內賽馬場如社交網絡,游戲,電子商務,在線名人直播商品等。也把目光投向了越南。在他們當中,有許多像李叔叔這樣的人

想在越南復制中國黎叔直言,他在越南市場的成功很大程度上得益于中國的經驗。

比如公司前期的一大原則就是紅人賬號歸公司所有。這樣的設定很大程度上避免了國內網絡名人和經紀公司的一些常見糾紛。當然,中國的經驗也體現在公司運營的方方面面。

在去越南孵化網絡名人之前,黎叔在騰訊待了12年,已經是互聯網行業的元老了。2017年離開騰訊后,在國內某電競MCN工作。第一年營收可達4000萬元,但隨著賽道知名度越來越高,很多客戶也有電競俱樂部的合作需求。他和當時的一個電競冠軍一起成立了一個電競俱樂部。然而,電競俱樂部是一個“金錢黑洞”。他終于沖到了500萬投資資金虧空的臨界點,及時止損,賣掉了俱樂部。

第二次,他選擇了來越南。第一,他在越南工作;第二,越中文化具有同源性。更重要的是,與競爭激烈的國內MCN市場相比,他認為越南網絡名人帶來的商品是一片藍海。

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在此基礎上,他的公司所有決策也是圍繞著“越南直播帶貨”這一核心宗旨來進行的。

第一批六個網絡名人簽約后,李大爺迅速開始創作。首先,它是為每個數字創造不同的人。當時團隊根據經驗選擇了幾個方向,比如拆封、搞笑、劇情等。整個事情就是讓每個人都有自己的特點。一周發七篇。一開始內容是根據國內的一些爆款改編的,保持了大致的劇情邏輯。越南當地團隊討論后,對便道等內容做了一些本地化優化,然后才發布。

2019年11月,發布了第一個視頻。大約一周左右,團隊迎來了第一個百萬瀏覽量的視頻。李大爺還記得那段視頻的內容,類似于發生在兩三個女生合住一個房間之間的一個相當搞笑的短?。阂粋€女生在打掃廁所的時候吃了一根棒棒糖,結果棒棒糖不小心掉進了馬桶里,于是女生趕緊撿起來準備扔到垃圾桶里。正好另一個女生路過,她一把搶過來塞進嘴里.就是這么簡單的內容,不僅爆炸了,還引發了越南模仿翻拍。

隨著編劇和攝影師的逐漸上手,2019年12月至2020年1月,團隊開始嘗試本土化和創新,探索比國內更早的系列形式的迷你劇。一部劇有16集,每集一分鐘。為了捕捉這種形式,觀察到越南人愛在YouTube上追小品,平臺上也充斥著大量“小作坊式”的小品。所以,黎叔要繼續在身上“抄炸”。

當時團隊拿了一部韓劇的劇本,保留了劇情梗概和大致的劇情沖突,替換了細節,然后精簡,整個故事濃縮到十幾集。播出后反響特別好。當時,在該系列播出的一個月內,粉絲數量激增。在第一個內容發布三個月后,該團隊獲得了第一個200萬粉絲賬戶。到2020年7月,公司進入穩定發展期,紅人穩定。團隊成員正在逐步入門,公司的紅人也進入了抖音前20名的行列。

時間長了,李大爺也摸清了一些經驗。比如最大的流量池來自劇情和搞笑內容,搞笑內容最容易吸粉;然后是時尚課和變裝課,因為相對簡單,不需要語言,尤其是在抖音。一些“啞劇”將面向全球觀眾發行,這意味著更多的觀眾;與網絡名人開始成為明星的中國不同,網絡名人越南與明星有著明顯的界限。越南人愛看真實的內容,比如足球、摩托車相關的內容,總能引起他們的共鳴。

方法論的核心是本土化。黎叔的團隊,除了他自己,其他都是越南本地人。這么強的本地化團隊最大的好處就是不會踩文化坑?!皣鴥纫恍┩蠱CN習慣于扛著,但其實很多中國人喜歡的話題和流行梗,越南人是看不懂的。社會發展環境不同,沒有共鳴。比如相親這個話題,之前在中國很火,但在越南人看來是無法理解的。他們想認識一個人,會在街上詢問聯系方式,這在他們看來非常正常?!?

他還舉了一個例子。今年5月,東南亞最大的電子商務平臺Lazada遭到抵制,原因是一則用泰國網絡名人拍攝的視頻廣告被指冒犯了王室。這是典型的“文化坑”。

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不過黎叔坦言,“我在越南干的事,在國內連攪都攪不起來?!痹侥先藧劭此脑蚴撬阉鼩w結為“越南MCN看不懂,所以沒有競爭對手。有一點降維?!?

黎叔進一步解釋道,“在越南,YouTube的MCN很發達,他們賺錢的邏輯也很清晰。只要看東西的人多了,就有廣告費。但是在抖音,不管你玩多少都賺不到錢。所以很多地方mcn看到我有這么多粉絲卻沒錢賺,是非常不能理解的?!?

當初李大爺是搶著拿貨的。因此,他要求所有隊員都說越南語。所以相對于一些國外用戶可能有30%~40%的越南人頭賬號,他的團隊賬號本地用戶占到了95%。起初,創建該帳戶是為了方便貨物的交付。

李大爺相信,國內網絡名人的貨爆,國外也一定會重演,尤其是疫情已經導致很多人無法動彈的情況下。而且,這是一種可以復制的商業模式。

2020年,團隊想把經驗復制到泰國,連黎叔都已經在泰國和越南開始飛了。然而,疫情的變化讓所有人措手不及。當時是中國疫情最嚴重的時候,各個國家開始封鎖。李大爺遙控做了半年泰國市場。然而,當地人對這種商業模式不熟悉,長途電話溝通效率低下。最后持續了半年左右,泰國隊正式解散。黎叔把這次失敗歸咎于疫情。他準備等待越南公司成熟,有更多的時間進行分散注意力的管理,并穩定疫情,然后再考慮在泰國重新開業。

最多一個月虧了60萬李大爺沒想到的是,等待購物車功能竟然要等兩年半。

目前,李大爺公司直屬賬號約20個,其中最大的兩個賬號分別擁有1090萬和810萬粉絲,成為抖音上的頭部賬號。然而,該公司尚未實現盈利。

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黎明粉絲數量最多的兩個賬號。

2021年開始,李大爺警惕起來,——公司想方設法開源節流。在此之前,公司在購物車功能上線前瘋狂投入漲價,每個月都虧損巨大:第一年平均每月花費8萬美元,最高每月花費超過10萬美元,即60萬人民幣?!?020年全年,收入剛剛超過7萬美元,但當年的支出是40萬美元?!?

為了避免陷入黎明前的黑夜,2021年,公司開始想辦法提高營收。公司一方面停止一切新增費用,收縮運營,通過運輸基本維持平臺漲粉;另一方面,開始接廣告,為國內離岸企業做一些營銷服務。好在粉絲量級高。去年,他們有三個月是盈利的,他們的損失控制在一年10萬美元。

不過,紅人在越南的廣告收入并不高。一個百萬級別的網絡名人,在抖音上打一個廣告,收入只有幾千塊錢,“很便宜”。

一方面,越南的廣告費用普遍較低,主要是消費能力不足。另一方面,與YouTube和臉書等平臺的開放性和兼容性相比,抖音相對封閉?!翱蛻粢话阍谕斗诺臅r候就進行監控,他們很容易衡量(轉化率)。但是在抖音上,不要跳外鏈,連自己的文案都不能復制粘貼?!倍兑舻霓D化門檻較高,這也導致其廣告收入低于YouTube和臉書等平臺。

2021年3月,公司開始探索電子商務,這也是開源的一部分。當時Lazada和Shopee有一個商業形式,就是吸引用戶通過鏈接點擊到平臺網站買東西,同時也給發鏈接的人一些流量分成?!爱敃r我特意讓公司設計生成了一個類似店鋪的鏈接。如果你在中國抖音買東西,只要點擊鏈接跳轉就能買到,但是抖音需要看視頻點擊頭像進入個人主頁點擊個人信息下面的鏈接進入小店找貨完成購買……在電商行業,你跳轉多虧多少錢?”

盡管如此,該公司不愿放棄任何賺錢的措施。

去越南的前半年,黎叔處于極度焦慮的狀態,經常是凌晨三四點就睡著了,雖然越南人不喜歡加班。但對于李大爺來說,這種壓力一方面來自營收;另一方面來自于管理的節奏。

在黎叔看來,越南年輕人不缺機會,過得很舒服。已經適應了大廠生活節奏的李大爺,會習慣性的對員工有很高的要求,面對落差往往會陷入痛苦。前期他面臨的一個很重要的事情就是“調整自己”。

“比如我周一給員工分配任務,截止日期是周三。中國人會提前做,有問題就來找我,然后周三準時給。但是越南人不是這樣的?;旧衔抑苋龁柕臅r候,他會說遇到了什么問題,但不會提前問我?!崩畲鬆斦f,因為員工主觀能動性差,抗壓能力差,剛開始經常因為不能按照約定時間給客戶提供解決方案而流失客戶??傊院笫裁词虑槎紩氲母?,面對客戶的時候會自動延長心中的時間尺度?!斑@就是文化差異。這些東西很微妙?!?

在越南,黎叔也會做一些差異化管理。比如在中國,組織會禁止其網絡名人接私活,但在越南,黎叔會明確告訴他們,在不影響工作的情況下,可以這么做?!耙驗樗麄兒芏嗳硕际潜е蔀榫W絡名人或明星的夢想來到這里的,但抖音目前可能還不足以支撐他們的名氣,而且現階段也沒有購物車,所以目前只能靠掙工資?!?

幸運的是,今年3月,抖音在越正式開通了購物車功能。黎叔和他在越南的朋友們已經開始增持股票了。然而,這也意味著這將是一筆很大的投資。

越南互聯網獨具一格東南亞一直是國產品牌出海的“據點”。今年,伴隨著制造業大遷徙的話題,以及2022年RECP登陸帶來的關稅減免和貿易利好,越也成為國人關注的焦點。除了制造業,越南互聯網產業發展的基礎條件是什么?

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在黎叔看來,越南互聯網的發展有自己的特色。

比如電商,越南人的消費習慣是貨到付款?!昂芏嗳硕枷胱隹缇畴娚?,但是聽到這個,又覺得越南的電商發展基礎不夠好,所以要等等。但是,他們的用戶習慣是這樣的。他們不能生搬硬套國內的思路,或者直接得出自己發展還不夠完整的結論,要以適應當地發展階段的方式做當地市場?!?

再比如視頻平臺。黎叔認為,雖然越南沒有類似國內愛友騰那樣成熟的視頻平臺,但是越南文化在臉書和YouTube上。所以出現了一大批基于這些平臺的影視制作公司,拍攝各種低成本的影視作品,在國內可能還稱不上網劇。但這些作品仍然擁有大量的觀眾?!澳阌X得他們的視頻行業發展的好嗎?我覺得沒有,但是中國沒有這種參與。他們有自己的視頻行業,根據自己國家的特點發展?!?

另外,對于“目前的越南就是十幾年前的中國”的說法,黎叔表示不能一概而論。要看具體領域?!拔锪餍袠I可能是,但網絡游戲、區塊鏈游戲等前沿的東西不一定落后于中國”。

最近幾個月,有很多人走近黎叔,詢問越南的投資機會。他經?;貜停喝ヒ膊贿t。畢竟相比中國,越南的發展是滯后的,但前提是找準方向,調整預期。

對此,越南中國商會胡志明市分會會長趙倩告訴《中國企業家》,去越南之前最好想好六個問題:你為什么去越南投資?你們是要做出口市場還是越南本地市場?你做過市場分析嗎?如果是房地產或者股市投資,你的資金如何合法進出越南?你的生意符合越南的法律法規嗎?你的操作有風險嗎,如何控制?

“越南也有很多坑要踩,比如政商環境,外匯管制,賺錢后怎么拿回來?比如一些新業務的法律正當性就沒有那么強,比如中越關系。當然,任何國家都是如此。不過,我確實建議你出去看看,因為這是一個新世界?!崩畲鬆斦f。

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